Функции лингвистических стопперов в пресс-рекламном тексте (региональный аспект)

Копрева Лариса Геннадьевна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Кубанский государственный технологический университет

Краснодар 2007

Реклама стала объективной реальностью журналистской деятельности. В данной работе пресс-реклама рассматривается как разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, способные побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку. Представляется необходимым исследовать, какими дискурсивными средствами достигается оптимальное воздействие рекламы на потребителя периодики конкретного региона, поскольку предпринятое нами исследование базируется на утверждении национально-культурно и регионально обусловленного характера рекламной рецепции.

В ситуации, когда в Россию хлынул «поток» зарубежной рекламной продукции, отечественная рекламная индустрия нередко слепо использует речевые, зрительные, звуковые приемы импортных производителей, игнорируя реальные потребности и специфику восприятия аудитории своего региона. В результате реклама становится «провальной», не выполняя своей основной функции быть средством распространения информации, стимулирующей сбыт, что, в свою очередь, может лишить издание рекламодателей и привести к финансовому краху.

Не случайно, в последнее время обнаруживается большой интерес журналистов и лингвистов к изучению пресс-рекламы на региональном материале. Выделяются работы В.В.Тулупова, Е.Б.Кургановой, А.В. Литвиновой. Однако таких исследований еще недостаточно для валидных обобщений и выводов.

Историографию изучения собственно рекламных текстов на региональном и национально-культурном материале нельзя назвать обширной. Можно обозначить наиболее интересных авторов: О.А. Корнилов, А.Г. Халатян, А. Вежбицкая, Е.В.Медведева.

Анализ рекламного материала, представленного в региональных периодических изданиях заставляет обратиться к поиску специфических лингвистических и психологических средств воздействия, обнаруживаемых в рекламном дискурсе, которые вслед за С.А. Гориным мы обозначаем термином «стопперы». Предполагается, что каждый из элементов структуры рекламного текста может содержать стопперы (дискурсивные средства рекламного воздействия), главной целью которых становится усиление «запоминаемости» рекламных сообщений и «вовлечения» получателя информации. Под «вовлечением» понимается порождение у реципиента стремление тут же приобрести рекламную продукцию.

Как представляется, именно стопперы становятся выразителями национально-культурной специфики восприятия определенной аудитории и позволяют судить о ментальности данной социальной группы. Их изучение на местном материале дает возможность выявить лингвистические параметры, отражающие ментальность кубанского потребителя рекламы, а также обнаружить наиболее значимые для текстов пресс-рекламы функции.

Все вышеизложенное определяет актуальность предпринятого исследования.

Объектом исследования являются стопперы рекламного текста. Под стопперами понимается все языковые средства, выполняющие функции привлечения внимания и «вовлечения» реципиента.

Предметом исследования становятся способы структурирования и функционирования стопперов в региональной рекламе.

Материалом для исследования послужили рекламные сообщения, представленные в газетной и журнальной публицистике как рекламного, так и нерекламного характера, опубликованные в региональных периодических изданиях последних трех лет таких, как «Кубанские новости», «Краснодарские известия», «Из рук в руки», «Мир информации», «В каждый дом», «С легкой руки», «Юг России, «Небо Кубани», «На юге выходной», «Сегодня».

Целью диссертационного исследования является выявление лингвистических стопперов региональной рекламы и системное исследование их функционирования.

Цель работы предполагает решение следующих задач:

- дать определение стоппера как компонента структуры текста пресс- рекламы;

- выявить специфику локализации и функционирования стопперов в структуре рекламного текста;

- рассмотреть иноязычные заимствования в аспекте рекламной деятельности, определив их место в структуре рекламных стопперов;

исследовать национально-региональный компонент восприятия стопперов пресс-рекламы, систематизировав национально-специфичные стопперы.

Методологической основой изучения стопперов в текстах пресс-рекламы является теория речевой деятельности. Наиболее перспективным в предпринятом исследовании представляется анализ, учитывающий социальную опосредованность рекламного текста, представленный в работах В.И. Карасика, В.Л. Полукарова, Н.Н. Кохтева, Г.Г. Почепцова, В.В. Кеворкова, И. Морозовой, Р.И. Мокшанцева, Е.Б. Кургановой, Л.Ю. Гермогеновой, Ю.С. Сорокина, Е.В. Медведевой, Ю.К. Пироговой, А.Н. Баранова, Н.Б. Паршина, В.В. Ученовой.

Научная новизна заключается в том, что:

1. Впервые рассматривается в функциональном аспекте и анализируется такое явление как стоппер в пресс-рекламе.

2. Заимствования рассмотрены как рекламный стоппер.

Изучен национально-региональный аспект восприятия стопперов пресс-рекламы.

4. Выявлены специфические стопперы кубанской пресс-рекламы, определяющие ментальность и специфику языковой личности кубанского потребителя пресс-рекламы.

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования.

Работа позволяет расширить арсенал известных средств рекламного воздействия, углубляет знания о компонентах рекламного текста и их функциях в региональной прессе. Полученные в ходе проведенного анализа результаты могут быть использованы журналистами-практиками, а теоретические положения - в преподавании курсов основ журналистики, рекламы и творческой деятельности журналиста, а также в спецкурсах по обучению рекламной деятельности журналиста.

На защиту выносятся следующие положения:

1. В вербальной составляющей рекламного сообщения выделяются пять основных частей: заголовок, имя бренда, эхо-фраза, основной рекламный текст, слоган. Каждый из вышеобозначенных элементов может содержать специфические средства воздействия и «запоминаемости», получившие название «стопперы», и способен при определенных условиях становиться стоппером. Стопперы, обнаруженные в слоганах, можно классифицировать в соответствии с существующими лингвистическими уровнями: фонетическим, лексическим, грамматическим.

2. Привлечение внимания и «вовлечение» покупателя осуществляются разными языковыми средствами: используются семантико-стилистические свойства слов, структурные особенности предложения, фонетико-интонационные, а также графические приемы.

3. Заимствованная лексика способна выполнять функцию стоппера в рекламе, семантизируясь различными способами: переводясь на русский язык, внедряясь в оригинальном виде в русскоязычной фразе, подаваясь как английская фраза с последующим переводом. Основными рекламными стопперами в кубанской пресс-рекламе выступают англицизмы, выполняющие информативную и текстообразующую функции. Они становятся декоративным, аттрактивным, побудительным, стилеобразующим, компрессирующим средством в рекламных сообщениях.

4. Система культурных ценностей, характеризующих определенную национальную культуру, оказывает влияние на поведение покупателей при выборе и покупке какого-либо товара. Рекламные тексты могут использовать языковой культурный компонент в апеллятивных целях, а также для суггестивного воздействия на потребителя, делая его рекламным стоппером.

5. В отношении Юга России сформировалась достаточно развитая и взаимосвязанная мифологическая система. В политической рекламе продуктивно внедряется миф об особой исторической миссии края. В регионе традиционное и прошлое всегда соотнесено с положительным. Приветствуются номинации с национальным и региональным колоритом. Нередко миф о традициях опирается на мифы о «своих» и «чужих».

6. Существуют различные виды национально-культурно обусловленных лексем. Онимы как обозначение имен собственных и географических реалий, известных только жителям определенного региона, а также диалектизмы могут становиться стопперами региональной рекламы.

7. Тропы, которые в рекламном тексте всегда выступают в роли стопперов, могут быть рассмотрены как явление, имеющее ярко выраженную национально-культурную специфику.

Апробация основных положений работы. Основные положения дисссертации апробированы на межвузовских научно-методических конференциях «Теория и практика преподавания иностранного языка» (Краснодар 2004, 2005), всероссийской научно-практической конференции аспирантов «Журналистика, реклама и связи с общественностью: новые подходы» (Воронеж 2005), всесоюзной научно-практической конференции «Журналистика в 2005г. Трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве» (Москва 2006), межвузовской научно-методической конференции «Современная лингвистика: Теория и практика» (Краснодар 2006, 2007), результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры электронных СМИ и журналистского мастерства КубГУ.

Основные положения и выводы отражены в 9 публикациях.

Структура работы определяется ее исследовательскими целями и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения.

Содержание работы

Во введении обосновывается выбор темы, ее актуальность, определяются объект и предмет исследования, формулируются цель и задачи работы, положения, выносимые на защиту; отмечаются новизна полученных результатов, теоретическая и практическая значимость диссертации, характеризуется методологическая база и методы исследования, приводятся данные об апробации результатов работы, описывается структура диссертации.

Первая глава «Лингвистический стоппер как компонент пресс-рекламы» рассматривает рекламный текст как законченное речевое произведение, имеющее определенную формальную и смысловую структуру, которое вступает в качестве коммуникативного сообщения и имеет прагматическую установку с конечной целью побуждения реципиента к действию. Среди его специфических особенностей выделяются такие свойства, как: свернутость, дополнительность, сигнальность, иерархичность, оценочность, инструктивность.

Структура рекламного текста определяется его статусом, вызывающим определенные сложности, поскольку рекламный текст можно отнести к числу новых, зарождающихся разновидностей текстов, которые сегодня по своим языковым нормам, текстовым¸ композиционным параметрам тяготеют к информативно-воздействующим текстам, обладают признаками логичности, лаконичности, эмоциональной оценочности.

Прагматическая направленность воздействия рекламного текста и его основная функция, заключающаяся в запоминаемости и «вовлечении» реципиента, позволяют отмечать в качестве его главной маркирующей черты наличие особых лингвистических средств воздействия, обнаруживаемых на разных дискурсивных уровнях. Выявление этих средств позволяет обнаружить ведущие стилистические показатели рекламного текста как дискурсивной единицы. При этом возникает необходимость изучения структуры такого текста и функциональных особенностей его лингвистических компонентов, значимых для суггестивного воздействия на аудиторию.

Традиционно в вербальной составляющей рекламного сообщения выделяют пять основных частей: заголовок, имя бренда, эхо-фраза, основной рекламный текст, слоган. Каждый из вышеобозначенных элементов может содержать специфические средства воздействия и «запоминаемости», получившие название «стопперы».

Привлечение внимания и «вовлечение» покупателя осуществляются разными языковыми средствами: используются семантико-стилистические свойства слов, структурные особенности предложения, фонетико-интонационные, а также графические приемы.

Стопперы, обнаруженные в слоганах, можно классифицировать в соответствии с существующими лингвистическими уровнями: фонетическим, лексическим, грамматическим.

Каждый из структурных компонентов рекламного текста способен при определенных условиях становиться стоппером.

В пресс-рекламе стопперами становятся заголовки, представляющие какую-либо апеллятивную стратегию. Так, заголовок-вопрос является одной из самых продуктивных форм региональной пресс-рекламы. В заголовках «Почему гламур для народа? (о фотовыставке), «Как вывести бензин на чистую воду?» апеллятивная стратегия базируется на стремлении реципиента узнать любопытную информацию: вопрос заголовка заставляет искать ответ в основном рекламном тексте.

Имя бренда также способно выполнять функции стоппера, если соответствует следующим параметрам: присутствию содержательной и ассоциативной емкости имени; наличию звукообраза, имеющего ассоциативные возможности (что особенно важно для асемантичных слов-имен); ассортиментоспособности, то есть заложенная в имени способность обозначать расширяющийся ассортиментный ряд продуктов одной марки; креативные возможности, или продуктивности творческой идеи, определяющей визуальные составляющие бренда; адресности, согласованности с возможностями и ожиданиями потребительской аудитории; символизму, философской идее, обусловливающим жизнеспособность имени и бренда в целом. Так, весьма продуктивными можно считать такие номинации, как «АРМКО, электро – ВСЕ», «НАНА. Автозапчасти», «СИП. МАРКОкомпания», «Масло Кубаночка», «Казачья ярмарка» (рынок).

Эхо-фраза выполняет функцию привлечения внимания, если повторяет главную мысль основного рекламного текста: «Приглашаем к сотрудничеству», «Зайди на сайт» или каким-либо образом подчеркивает достоинства фирмы: «10 лет наших побед!», «Мы уважаем Ваш груз!»

В рекламных текстах особенно активно использование лида как стоппера. Это связано с жестким дефицитом времени у потребителя рекламы. Лиды-стопперы содержат фразы, построенные в соответствии с техниками «эриксонианского гипноза». Весьма популярны в рекламе лиды, включающие стратегии «трюизм»: «Каждому городу, каждой станице мы установим свою границу» или «иллюзия выбора»: «Наслаждение цветом пива Kronenbourg 1664. Пять чувств. Одно пиво».

Обычно лиды выполняют те же функции, что и художественные приемы в рекламных текстах, т.е. способствуют привлечению внимания реципиента и запоминаемости рекламного сообщения.

Вторая глава «Иноязычные заимствования как рекламный стоппер» рассматривает заимствование как элемент чужого языка (слово, морфему, синтаксическую конструкцию и т.п.), перенесенный из одного языка в другой в результате контактов языковых, а также сам процесс перехода элементов одного языка в другой.

Анализ показывает, что в региональной пресс-рекламе обнаруживается огромное количество заимствований: «Next. Новые перспективы», «Пришли свой «nick» на ТНТ». С нашей точки зрения, они способны стать активными стопперами в рекламном сообщении.

Начало 20в. ознаменовалось повышенным интересом к языку как к явлению социальному, а также к истории культурных, экономических, политических контактов между народами и к заимствованию иноязычных слов как к результату этих контактов.

В это же время был поставлен вопрос и о важности изучения языковых контактов, которое должно начинаться с исследования поведения двуязычно говорящих людей. Однако серьезное изучение языковых контактов, проблем двуязычия, интерференции и процесса заимствования как их результата началось лишь во второй половине 20в.

Заимствование возможно и в условиях двуязычия, и в условиях монолингвизма, но при наличии определенной социальной среды, владеющей двумя языками и говорящей на них.

Наиболее серьезное изучение причин заимствования относится ко второй половине 20в., когда ученые обратили серьезное внимание на проблему вхождения слова в язык-заимствователь, на его освоение в зависимости от тех или иных социальных, экономических, политических причин и факторов.

Главной внешней причиной заимствования является социально-экономические, политические, военные, культурные, религиозные и другие виды контактов, и как следствие – знакомство с новыми предметами, а затем и обмен новыми понятиями и идеями.

В рекламном тексте обнаруживаются различные типы заимствований: иноязычные вкрапления, экзотизмы, частично ассимилированные заимствования.

Как показывает анализ, экзотизмы и варваризмы становятся основным слоем заимствований, внедряющихся в рекламный текст в качестве стопперов.

Основное различие между экзотизмами и иноязычными вкраплениями заключается в том, что иноязычные вкрапления в большинстве случаев передаются графикой иностранного языка, в то время как экзотизмы – русским алфавитом. Например, «Яблочный Fairy. Яблочнее яблок», «MAXIмально выгодные цены»; «И [Di] на прорыв» (вкрапления); «Бодибилдинг», «Аква-аэробика», «Авка-марис» (экзотизмы).

Использование заимствований в значительной мере обусловлено их новизной, экзотичностью и респектабельностью внешнего облика. С этими свойствами иноязычных слов связано решение основной задачи рекламного текста: максимально выгодного представления рекламного товара потенциальному покупателю и, таким образом, побуждения его к покупке. Этой основной задаче рекламного текста всецело подчинено рекламное информирование.

Как любая категория, заимствование характеризуется категориальным значением, признаками и функциями. Категориальным значением является значение чужеродности, указывающее на присутствие в каком-либо языке элементов другой концептуальной языковой модели.

Общим категориальным признаком выступает формально-семантическое сходство заимствований с единицами языка-источника.

С прагматической точки зрения, заимствования в рекламном дискурсе уместнее рассматривать не только с точки зрения их функционирования, но и с позиции их воздействия на получателя информации.

Бурно идущий процесс внедрения заимствований в рекламу стимулирует креативные способности носителя русского языка, побуждая его к семантизации незнакомых слов и выражений. При этом увеличивается «вовлеченность» потребителя, читающего рекламное сообщение, что само по себе делает заимствование одним из ведущих стопперов пресс-рекламного текста.

Заимствованная лексика, выполняя функцию стоппера в рекламе, семантизируется различными способами:

- переводясь на русский