Уильям Бернбах
«Ничто
так не ускорит провал некачественного продукта, как крупная рекламная
кампания».
А
вот Уильям Бернбах всегда уходил из офиса ровно в 17.00, никогда не брал работу
на дом и считал, что в святой субботний день работать не только грешно, но и
вредно. Тем не менее именно его идеи сильнее всего повлияли на развитие рекламы
в последующие десятилетия. Даже сейчас, через 50 лет, часто сталкиваешься с
откровенной калькой бернбаховских рекламных кампаний, а это уже что-то да
значит.
Бернбах
родился в Нью-Йорке, в семье еврейских эмигрантов, с отличием закончил
факультет английской литературы Нью-Йоркского университета, писал эссе в
популярную газету и работал копирайтером. Так он и жил до той поры, пока,
внезапно, не стал очень известен. Началом его стремительного взлета было
сотрудничество с американским дизайнером Полом Рэндом. Вместе с Рэндом, который
прославился среди американцев своей авангардностью (хотя всего лишь следовал
современной европейской моде), Бернбах разработал рекламную кампанию для сети
универмагов Ohrbach`s. Их совместная работа была на редкость удачна и довольно
непривычна для рекламного рынка — они не использовали расхожие рекламные штампы
«воплощенной женственности» и так далее. Рэнд рисовал или коллажировал смешные
плакаты, а Бернбах придумывал короткие и емкие, немного абсурдные тексты.
Сотрудничество настолько понравилось самому Бернбаху, что он впоследствии
организовывал работу в собственном агентстве по принципу «творческой команды».
В «творческую команду» входили автор текстов и художник, которые от начала до
конца работали над проектом и корректировали друг друга по ходу работы. «Это
два человека, которые уважают друг друга, занимают один кабинет и много времени
проводят вместе. Постепенно они начинают взаимодействовать на уровне свободных
ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая, от нее — третья, а от нее —
еще одна и так далее» — так описывал метод Бернбаха один из его сотрудников.
В
1949 году было создано рекламное агентство Doyle Dane Bernbach. Говорят, что
порядок фамилий в названии фирмы был разыгран с помощью монетки и совладельцам
пришлось назначить Бернбаха президентом, в виде компенсации за последнее место.
В новой компании Дойл отвечал за работу с клиентами, Дейн занимался
административной частью, а Бернбах заведовал творчеством. Первым их клиентом
стала та же самая сеть магазинов Ohrbach`s. Ohrbach`s торговал в розницу
дешевой одеждой и хотел представить свою деятельность в выгодном свете, надо
было переломить предубеждение, которое испытывают потребители перед заведомо
дешевыми продуктами. Так сложилось, что Бернбах прославился, рекламируя именно
дешевые, массовые товары — от шляпок до автомобилей. В то время как Огилви
высоким слогом воспевал прелести шикарных Rolls-Royce`ов, Бернбах, шутя и
каламбуря, продавал продукты, доступные большинству американцев. «Либеральная
торговля: возьмите жену и всего несколько долларов... и вы получите новую женщину»
— гласил один из плакатов. На другом постере ехидная кошачья дамочка заявляла,
что «она наконец узнала правду о Джоан». Небольшой текст под рисунком пояснял,
что Джоан так хорошо выглядит потому, что покупает недорогую и модную одежду в
магазинах Ohrbach`s. Но считается, что все это были лишь талантливые пробы пера
перед рекламной кампанией «всех времен и народов».
Volkswagen
после Второй мировой войны был крупнейшим производителем на территории Западной
Германии. Можно сказать, что он практически тянул за собой восстанавливающуюся
немецкую промышленность. Одной из самых массовых популярных моделей в Европе
был малолитражный фольксвагеновский «жук», но в США эта машина никак не могла
прижиться, отчасти из-за своего внешнего вида, отчасти из-за немецкого происхождения.
В то время Штаты переживали повальное увлечение огромными кадиллаками и «жук»
выглядел на этом фоне по меньшей мере забавно. Трудно было представить себе
что-нибудь настолько же не вписывающееся в миф об «американской мечте». Но
Бернбах совершил практически невозможное — он «подсадил» Америку на Volkswagen.
DDB
преподнес американцам все недостатки «жука» как его несомненные и «хорошо
продуманные» достоинства. Из дешевой малолитражки Бернбах сделал высококлассный
европейский продукт, недорогой и демократичный. Самый известный плакат этой
рекламной кампании: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись
«Think small» («Думай о малом»). В статье, которая шла ниже, в шуточном стиле
превозносились достоинства машины по «$1,02 за фунт веса». На каламбурах,
шутках и атмосфере «дружеского прикола» была построена вообще вся, довольно
агрессивная, рекламная кампания. «Жук» настигал американцев везде, где бы они
ни находились — дома радио и телевидение, на улице плакаты. Громадное яйцо и
Volkswagen изображены рядом, надпись «Некоторые формы трудно сделать
совершеннее: спросите любую курицу — для яйца просто не придумать более
функциональной формы. Думается, что это верно и для Volkswagen. Не думайте, что
мы не пытались (по правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов)».
Еще один образец: на плакате вместо автомобиля нарисован луноход, слоган
гласил: «Он уродлив, но вас туда доставит». Уже через месяц после начала
кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовой машиной
поколения 60-х.
Следующим
крупным клиентом Бернбаха стала фирма Avis, которая занималась прокатом
автомобилей, но в то время проигрывала лидирующие позиции другой прокатной
фирме — Hertz. Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы,
что засомневались не только заказчики, но и сотрудники DDB. Исследования
показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею, и
летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - №2 в аренде
автомобилей. Так почему же идут к нам?» Дальнейший текст объяснял почему: «Мы
работаем усердней... Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или
полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины...» И так
далее. Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная доля компании за
два года выросла на 28%. Забавно, что проигравший конкурент не сдался и ответил
практически симметрично. Через несколько лет появилось объявление: «У Hertz
есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить...»
За
свою жизнь Бернбах успел поработать практически со всеми мало-мальски
известными компаниями. Уже к 1965 году общая выручка DDB составила $174 млн.
Бернбах остался в памяти рекламщиков титаном, легендарным героем, чьи подвиги
прославили весь рекламный бизнес и, конечно же, Америку. |